В тази книга д-р Робърт Чалдини, забележителен експерт в областта на влиянието и убеждаването, разкрива психологическите механизми, които карат хората да дават съгласието си. Ще научите седемте универсални принципа за влияние и как да ги използвате, за да убеждавате умело, и – което е не по-малко важно – как да се защитавате срещу непочтени опити да ви убедят.
- Взаимност: вътрешният подтик да се отплатим за това, което ни е дал друг човек.
- Обвързаност и последователност: веднъж направили избор или заели позиция, ние се стараем да се държим последователно, за да оправдаем решенията си.
- Социално одобрение: когато сме несигурни, поглеждаме към хора, подобни на нас, които да ни покажат кои са подходящите действия в случая. Колкото повече хора ги извършват, толкова по-правилни ни се струват.
- Харесване: съгласяваме се с хора, които харесваме; и не по-малко важно – другите се съгласяват с нас, ако ние ги харесваме.
- Авторитет: по-вероятно е да се съгласим с хора, ако те са авторитети, с повече знания и опит.
- Недостиг: искаме повече нещата, които са по-малко достъпни или не са постоянно налични.
- Единство: хората, които са убедени, че някой споделя личната или социалната си идентичност с тях, стават удивително податливи на влиянието му.
Следствие на 35-годишните научни изследвания на д-р Чалдини, „Влиянието“ е изчерпателно ръководство за резултатно използване на тези принципи и увеличаване на способността да променяме поведението на другите.
480 с., 39.90 лв., твърда корица
Д-р Робърт Чалдини (роден през 1945 г.) е професор по социална психология и маркетинг в Аризонския държавен университет. Той прекарва цялата си кариера в проучване на науката за влияние, която му печели международна репутация като експерт в областта на убеждаването и преговорите.
Думи на автора: „Сега вече мога да го призная открито. Цял живот съм бил наивник. Откакто се помня, винаги съм бил лесна мишена за омайните приказки на амбулантни търговци, събирачи на дарения и сладкодумци от всякакъв вид. Вярно е, че само някои от тях са имали нечестни мотиви. Останалите – като представителите на благотворителни организации например – са били с най-добри намерения. Но това е без значение. С обезпокоително за мен постоянство съм се оказвал притежател на нежелани абонаменти за списания или на билети за бала на санитарните работници. Вероятно този ми отдавнашен статут на баламурник е отговорен за интереса ми към изучаването на начините за постигане на съгласие: кои точно са факторите, които карат един човек да се съгласи с друг? И кои техники използват най-ефективно тези фактори, за да постигнат съгласие? Винаги съм се чудил: как така молба, отправена по един начин, бива отхвърлена, докато молба за същата услуга, поднесена по малко по-различен начин, бива удовлетворена?
Затова в ролята си на експериментиращ социален психолог започнах да изследвам психологията на постигането на съгласие. Отначало изследването протичаше под формата на експерименти предимно със студенти от колежа в моята лаборатория. Исках да разбера кои психологически принципи влияят върху склонността ни да изпълним дадена молба. Днес психолозите знаят доста за тях – кои са и как работят. Нарекъл съм тези принципи „лостове за влияние“ и в настоящата книга ще обсъдим някои от най-значимите от тях.
След време обаче започнах да осъзнавам, че макар и необходима, експерименталната работа не е достатъчна. Тя не ми позволяваше да преценя важността на принципите в света отвъд сградата на Факултета по психология и студентското градче, където ги изследвах. Стана ясно, че ако искам да разбера в дълбочина психологията на постигането на съгласие, трябва да разширя периметъра на изследванията си. Нужно беше да се вгледам в професионалистите по постигане на съгласие – хората, които използват тези принципи върху мен през целия ми живот. Те знаят какво върши работа и какво – не; законът за оцеляването на най-силните не допуска друго. Тяхната работа е да ни накарат да се съгласим, защото прехраната им зависи от това. Онези, които не знаят как да накарат хората да кажат „да“, скоро отпадат; а онези, които успяват, укрепват позициите си и процъфтяват.
Разбира се, професионалистите в постигането на съгласие не са единствените, които познават и използват тези принципи, за да постигнат целите си. До някаква степен всички ние ги прилагаме или ставаме техни жертви в ежедневните си взаимодействия със съседи, приятели, любими и членове на семейството. Но професионалистите в постигането на съгласие разполагат с много повече от бегла аматьорска представа, която има мнозинството от нас, за това, което наистина действа. Като се замислих, разбрах, че те са най-богатото находище на информация относно постигането на съгласие, с което разполагам. Тогава – в продължение на почти три години – аз съчетах експерименталните си проучвания с една много по-забавна програма: системно се потапях в света на професионалистите в постигането на съгласие – търговци, хора, събиращи дарения, маркетингови специалисти, професионалисти по човешки ресурси и др.
Целта ми беше да наблюдавам отвътре техниките и стратегиите, използвани най-често и най-ефективно от широк спектър от специалисти, практикуващи постигане на съгласие. Тази програма за наблюдение понякога приемаше формата на интервюта с практикуващите, а понякога – с естествените врагове на някои от тях (например полицейските отдели за борба с измамите, разследващите репортери, агенциите за защита на потребителите). Друг път се налагаше интензивно проучване на писмените материали, чрез които техниките за постигане на съгласие се предават от едно на друго поколение – например ръководства как да се продава и други подобни.
Най-често обаче програмата се провеждаше под формата на наблюдение отвътре – това е изследователски подход, при който изследващият се превръща в своеобразен шпионин. С прикрита идентичност и намерения изследователят се инфилтрира в интересуващата го среда и става пълноправен участник от изучаваната група. Затова, когато исках да опозная тактиките за постигане на съгласие на отдела по продажби на дадено списание (или на търговец на прахосмукачки, на портретни фотографии или на хранителни добавки), се обаждах на някоя обява за обучение на търговски представители и усвоявах методите им. Като използвах не съвсем същите, но сходни подходи, успях да проникна в рекламни агенции, агенции за връзки с обществеността и такива за набиране на средства и да проуча техните методи. Затова с голяма част от доказателствата, представени в тази книга, се сдобих благодарение на опита ми, набран, докато се представях за професионалист по постигане на съгласие или пък за кандидат за такъв в най-разнообразни организации, посветили се на това да ни накарат да кажем „да“.
От наученото през този тригодишен период на наблюдение отвътре един аспект беше особено важен. Въпреки че има хиляди различни тактики, които хората използват, за да получат нашето съгласие, повечето от тези тактики попадат в седем основни категории. Всяка от тези категории е обусловена от фундаментален психологически принцип, който направлява човешкото поведение и така придава сила на тези тактики. Книгата е организирана въз основа на тези седем принципа, като всяка глава разглежда един от тях. Принципите – взаимност, харесване, социално одобрение, власт и авторитет, недостиг, обвързване и последователност и единство – са разгледани съобразно техните функции в обществото и от гледна точка на това как огромната им сила може да бъде впрегната от професионалиста по постигане на съгласие, който умело ги включва в молбите за покупки, дарения, отстъпки, гласуване или одобрение.
Всеки принцип се изследва според способността му да постига характерен вид автоматично, неосъзнато съгласие у хората: желанието да кажат „да“, без да помислят предварително. Доказателствата подсказват, че все по-високата скорост и смазващото количество информация, присъщи на съвременния живот, ще направят тази конкретна форма на даване на съгласие без замисляне все по-преобладаваща в бъдеще. Следователно за обществото ще става все по-важно да разбира как и защо действа автоматичното влияние.
И накрая – в това издание съм подредил главите според прозренията на моя колега д-р Грегъри Найдърт защо определени принципи са по-полезни от други в зависимост от това каква цел иска да постигне убеждаващият с посланието си. Разбира се, всеки потенциален инфлуенсър иска да породи промяна у другите; но както гласи моделът за социално влияние според вътрешната мотивация, създаден от д-р Найдърт, основната цел на комуникатора в даден момент е кои принципи за влияние трябва да са приоритетни. Например според модела един от главните мотиви (цели) на даден убеждаващ включва създаване на положителни отношения. Изследванията показват, че посланията е по-вероятно да са успешни, ако получателите им първо се настроят позитивно към човека, който ги отправя. Три от седемте принципа за влияние – взаимност, харесване и единство – изглеждат особено подходящи за целта.
Вероятно в други ситуации, когато добрите отношения вече са установени, най-важна може да стане целта за намаляване на несигурността. В крайна сметка, дори и да имат положително отношение към комуникатора, това не означава непременно, че получателите на посланието ще бъдат убедени. Преди евентуално да променят мнението си, хората искат да се уверят, че всяко решение, което биват подтикнати да вземат, е мъдро. Предвид тези обстоятелства според модела принципите за социално одобрение и авторитета не бива никога да се пренебрегват – защото доказателствата, че хората като нас или пък експертите са благоразположени към даден избор, наистина карат този избор да ни изглежда разумен.
Но дори и ако е създадена позитивна връзка и е постигнато намаляване на несигурността, трябва да се постигне и една последна цел, за да се увеличи вероятността от поведенческа промяна. В такава ситуация става основна целта мотивиране за действие. Например обичан приятел може да ми даде достатъчни доказателства, че според почти всички хора всекидневните физически упражнения са хубаво нещо и че водещи медицински експерти единодушно подкрепят здравните ползи от тях, но това доказателство може да не е достатъчно, за да ме накара да тренирам. Тогава приятелят ми би направил добре, ако включи в призива си принципите за последователност и недостиг. Това може да се случи, като ми напомни например за нещо, което съм казал публично в миналото относно важността на здравето ми (последователност) и прекрасните удоволствия, които бих пропуснал, ако го загубя (липса). Това е посланието, което най-вероятно ще ме накара да премина от теоретичното решение към реални стъпки, предприети на базата на конкретното решение. Следователно това ще е посланието, което има най-голям шанс да ме накара да стана рано сутринта и да се отправя към фитнеса.
По тази причина при подредбата на главите съм взел предвид кои принципи са особено подходящи за постигането на тези три цели на убеждаващия: взаимност, харесване и единство за случаите, в които създаването на отношения е основно; последвано от социално одобрение и авторитет за случаите, когато е най-важно намаляването на несигурността; на свой ред следвано от последователността и недостига, когато основната цел е мотивирането за действие. Важно е да се разбере, че не твърдя, че тези принципи са единствените възможности за постигане на съответните цели. Твърдя само, че ако те са на разположение за постигането на поставена цел, би било голяма грешка да не ги използваме.
Книгата „Влиянието: ново и допълнено издание“, от Робърт Чалдини, можете да закупите чрез сайта на "Издателство Изток - Запад".
