Наричат Клод Хопкинс „най-добрият рекламист на XX в.“ и „класик на продажбите“. Защо идеите на този пионер в рекламата са актуални и до днес?
Просто е – защото работят. Рекламата е умноженото умение да се продава и Клод Хопкинс знае точно как. Именно той въвежда предварителните проучвания и разработва пробния маркетинг. Негова е идеята за масово използване на безплатни мостри, така че клиентите сами да се убедят в качеството на рекламирания продукт. Хопкинс разбира важността на психологията и използва любопитството – един от най-силните човешки стимули – в изработката на рекламните си стратегии. Всяко рекламно приключение в началния си етап означава просто да почувстваш пулса на обществото. Да дадеш на хората това, от което имат нужда. Или просто да създадеш „нови желания“. Във всеки рекламиран продукт Хопкинс открива онова уникално качество, което го отличава ярко от продуктите на конкурентите. Този подход той нарича „затвърждаване на предимството“. Вярва, че рекламата съществува само за да продаде нещо, и резултатите ѝ трябва да бъдат измерими.
Хопкинс написва само две книги, но и двете са класики.
„Научната реклама“, издадена през 1923 г., съдържа много от тайните, които сам открива със своите „техники за тестване“. За нея прочутият Дейвид Огилви казва: „На никого не трябва да бъде позволено да има нищо общо с рекламата, докато не е прочел „Научната реклама“ седем пъти.“ Много рекламни специалисти обаче смятат „Моят живот в рекламата“ за най-добрата книга за реклама, писана някога.
Откъс
Предговор от Боян Дуранкев, професор емеритус
Клод Хопкинс и полагането на основите на научната реклама
Клод Хопкинс е един от най-големите пионери и неувяхваща легенда в рекламата. Вярвал, че рекламата съществува само за да продаде нещо и резултатите ѝ да бъдат измерими.
Роден е на 27 август 1866 г., умира на 21 септември 1932 г.
Клод Хопкинс работи за различни рекламодатели, включително за компанията за почистване на килими „Бисел“, „Суифт & компания“ и Компанията за патентна медицина на д-р Шуп. На 41-годишна възраст той е нает от Алберт Ласкер, собственика на „Лорд & Томас“, през 1907 г. на заплата 185 000 долара годишно.
Хопкинс написва само две книги, но и двете са класики. Първата – „Научната реклама“, издадена през 1923 г., съдържа много от тайните, които сам открива с неговите техники за тестване. Тези работещи тайни са все още валидни. Всички топмаркетинг експерти смятат първата книга на Хопкинс за „библията на рекламата“. Самият Дейвид Огилви твърди за „Научната реклама“: „На никого не трябва да бъде позволено да има нищо общо с рекламата, докато не е прочел „Научната реклама“ седем пъти. Тя напълно промени живота ми.“ Втората му книга, излязла през 1927 г., е автобиография, наречена „Моят живот в рекламата“. Много рекламни специалисти я намират за най-добрата книга по реклама, писана някога.
„Научната реклама“ на Хопкинс може да се нарече първата в света книга за „теория и практика на рекламата“. В нея са налице прозрения, които ще трасират за десетилетия напред творческото развитие на рекламата.
Да маркираме няколко от идеите му – „всеобщите закони“ (терминологията е на Хопкинс), синтезирани на базата на „складовете за рекламен опит“ – рекламните агенции, които той изследва.
Що е реклама? „Рекламата е умението да се продава. Единствената цел на рекламата е да се осъществяват продажби... Тя не цели да произведе общ ефект, да поддържа доброто ви име в обществото... Рекламата е умножено умение да се продава. Тя призовава към хиляди, докато продавачът разговаря с един... Всяка реклама трябва да бъде свръхпродавач.“ Освен това „целта на всяка реклама е да „купи“ нови консуматори по цена, която осигурява и печалба“.
Може ли рекламата да бъде ненаучна, а „интуитивна“? „Налучкването в тази област вероятно е струвало толкова, че да се плати националният дълг. Рекламните гробища са пълни с налучкване. Зората на науката известява новия ден в света на рекламата.“
Трябва ли да има предварително маркетингова стратегия преди подготовката на рекламната кампания? „Рекламирането много наподобява война, но без злобата. Ако предпочитате, то прилича повече на игра на шах. Обикновено се стремим да завладеем крепостите на другите или да ограничим тяхната търговия. Нуждаем се от най-добрата стратегия, за да умножим стойността на нашите сили. Без такава подготовка рекламата прилича на водопад, падащ в сметта.“
Необходими ли са рекламни изследвания преди, по време и след рекламна кампания? Какво трябва да знаем при подготовката на рекламата? „Трябва да узнаем колко годишно харчи консуматорът. Трябва, за да знаем общата консумация... Трябва да знаем процента на читателите, които харесват нашия продукт.“ Дали да има „пробни кампании“? „Почти на всеки въпрос може да се отговори евтино, бързо и категорично чрез пробна кампания. Именно така, а не със спорове около кръглата маса, трябва да се търсят отговорите. Обърнете се към „Върховния съд“ – купувачите на дадена стока.“ А да има ли анализ на приключила рекламна кампания? Отговорът е: „Някои рекламодатели изхождаха от собственото си мнение. Малцина излизаха прави, повечето грешаха. Те не знаеха какви са „разходите им за купувач“ и какви са „продажбите им на купувач“.
Как да се сегментира пазарът и как да се подбират целевите сегменти? „Не мислете за хората като за маса. Тогава представата ви за тях е замъглена. Мислете за типичната личност, мъж или жена, на която вероятно трябва това, което предлагате. Не се опитвайте да бъдете забавен. Харченето на пари е сериозно нещо.“
Коя е формулата за успешна реклама? „Не забравяйте, че хората, към които се обръщате, са егоисти, което е напълно естествено. Те не се интересуват от вашия интерес или печалба. Те търсят общуване за себе си. Пренебрегването на този факт е честа и скъпоструваща грешка в рекламата. Рекламните съобщения всъщност казват: „Купете моята марка. Пазарувайте от мен, както пазарувате от другите. Нека аз взема парите ви.“ Този апел не се радва на популярност... Хората могат да бъдат убедени с внимание, но не и принудени. Всичко, което те вършат, е за собствено удоволствие. И ако тези факти не се забравяха, в рекламната дейност щяха да се правят много по-малко грешки.“
Заслужава ли си да се прави реклама, насочена против конкурентите? „Да се нападат конкурентите, никога не е добра реклама. Не изтъквайте грешките на другите. Сред най-добрите рекламисти това не е позволено и никога не представлява добра практика. Егоистичният мотив е очевиден. Изглежда нечестно, неспортсменско. Ако презирате безогледната безскрупулност, винаги си давайте вид на добряк.“
Какви да бъдат рекламното заглавие и съдържание? „Целта на заглавието е да подбере хората, които бихме заинтересовали... Това, което предполагате, че ще заинтересова само някои хора, и то по известни причини, е съдържанието на рекламното ви послание. Подвеждащите заглавия и хитро измислените фрази ще привлекат много повече хора. Но те могат да съдържат нещо, което вие не сте в състояние да им предложите. И тези, към които е отправена рекламата, може изобщо да не разберат, че тя се отнася до нещо, от което вероятно се нуждаят. Ако работим с двайсет списания, можем да използваме двайсет различни обяви.“ Освен това конкретното изявление е по-успешно: „Данни, отговарящи на истината, не се подценяват. Конкретните факти имат своето значение и ефект... Общите приказки въобще не тежат. Все едно че казваме: „Здрасти, как си?“, когато нямаме особено намерение да се интересуваме за здравето на другия.“ И продължава: „Изложете всичките си по-добри аргументи. Не пропускайте нито един аспект на вашето изделие. На едни се харесва едно, на други – друго. Няма смисъл да се предлагат на публиката едно заглавие и няколко общи положения. Например: „Колата може да бъде инвестиция за цял живот. Тя представлява значителен разход. Човек, който иска да си купи кола, ще прочете цял том за нея, ако казаното е интересно“.“
Как да се използва психологията в рекламата? „Човешката природа е вечна. В много отношения тя и днес е същата, каквато е била във времената на Юлий Цезар. Така че принципите на психологията са утвърдени и трайни. Това, което знаете за човешката душевност, никога няма да се окаже излишно... Любопитството е един от най-силните човешки стимули. Използваме го винаги, когато можем. Пуканките от ориз или царевица придобиха популярност поради човешкото любопитство. „Зърна, разпукани осем пъти над обикновения си размер“, „Храни, изстреляни с оръжие“, „125 милиона парни експлозии във всяко царевично зърно“. Тези храни изобщо не се радваха на успех преди откриването на този фактор.“ И на друго място: „Щом хората могат да се разболеят или да оздравеят чрез внушение, те могат да бъдат накарани да предпочетат дадена марка. И това е единственият начин да ги накарате да предпочетат дадена стока.“ Дали тогава всяка добра реклама да не съдържа „склонност към преувеличение“? Отговорът на Хопкинс: „Категорично „не!“. „Растящото уважение към рекламата се дължи предимно на увеличаващото се доверие към истината, която тя съдържа.“
Книгата „Моят живот в рекламата“ от Клод Хопкинс, можете да закупите чрез сайта на Издателство Изток - Запад.
