За книгата
Правилните въпроси наистина са съществена част от решенията. Ще ги намерите тук; но освен тях даваме и отговори (съображения и препоръки), които са многократно проверени и доказано работещи в различни бизнеси – биопродукти, строителство, продажба на мебели, битова електроника, услуги, производство и продажба на цимент и много други.
Как да изградите многомерна – стъпка по стъпка – стратегия за вашия бизнес; как сами да правите диагностика на вашата фирма; да опознавате и разграничавате клиентите си, за да можете правилно да изготвяте оферти; да откривате и усвоявате пазарни ниши; да извеждате уникални предложения за продажба; да дефинирате цели и да разработвате тактики в рамките на стратегическите коридори, които сте избрали – всичко това е пречупено през призмата на ефективността и възвръщаемостта на инвестициите.
Правенето на бизнес много прилича на красива музика – за да въздейства, е необходим синхрон между инструментите. Ще научите как да настроите вашите стратегически инструменти и да синхронизирате тоновете им, за да постигнете желаните бизнес резултати.
Имахме нужда от такава книга, в която чрез ясен език и с богати примери се описва конкретно и задълбочено логиката и технологията на разработката на стратегия за всеки бизнес!
Проф. д-р Боян Дуранкев,
експерт в областта на маркетинга и маркетинговите комуникации
Откъс
Въведение
Какво обещава тази книга
Беше краят на март 2020 г. Всички ние се опитвахме да се ориентираме какво се случва с пандемията, а бизнесът беше в тотален ступор. Точно тогава давах интервю за национална медия по повод на евентуалните икономически ефекти от случващото се. Един от въпросите на журналиста беше: „Какво трябва да правят фирмите в момента?“ Без да се колебая, отговорих: „Трябва незабавно да предприемат действия за съхраняване на ликвидността си. За целта са необходими спешен преглед и анализ на всички разходи. Онези разходи, които не генерират бързи приходи, да се спрат незабавно. Тези, за които не сме убедени, че ще се възвърнат бързо, да се подложат на критичен анализ и при наличие на съмнение също да се стопират. Следващата спешна стъпка е да се направи диагностика на бизнеса.“ В разговора подсказах, че има консултанти, които правят безплатна диагностика и помагат на бизнеса бързо да осъзнае в каква посока да насочи своите усилия.
Независимо че сега стоя с още по-силна убеденост зад дадения от мен съвет в началото на пандемията, няма да скрия, че този въпрос ме замисли и във времето съм се връщал многократно към него. Но нека преди това да кажа дали знаех какво трябва да се направи? Ако някой твърди подобно нещо, трябва да е доста нахален, или нека го нарека – силно самоуверен. Едва ли има такъв, който да е знаел, включително и аз, но логичното мислене в повечето случаи ни помага да се ориентираме в ситуацията.
По-горе казах, че често съм се връщал към този въпрос. Голяма част от компаниите тогава не знаеха какво се случва, а мениджърите им не можеха да си обяснят защо хората купуват с такова настървение... тоалетна хартия. Тя беше един от най-дефицитните продукти, но това е тема за друг разговор, който е свързан с оптимизиране на дистрибуционните разходи на фирмите. В този момент вече бях осъзнал, че значителна част от мениджърите имат нужда от консултантска подкрепа, или от външна независима експертиза под форма на съвети в областта на планирането, маркетинга, брандинга, финансите...
Нека да ви върна доста по-назад във времето... в началото на 90-те години. Бизнесът по това време с ентусиазъм набираше скорост. Тогава бях 22-годишен прилежен студент в областта на икономиката и управлението, на когото му предстоеше дипломиране. Като казвам прилежен, имам предвид, че проявявах голямо усърдие в посока подготовка на учебните си ангажименти и освен това нямаше нещо, което да е останало непрочетено в областта на маркетинга от наличните по това време книги у нас. Четях безразборно. Четях всичко, което даваше заявка, че е полезно и съдържа термина „маркетинг“. Обаче нямах опит.
Безпристрастният поглед върху образователната ни система веднага би идентифицирал следния проблем – студентите учат много неща (част от тях вероятно излишни) и когато започнат работа и им бъде гласувано доверие, те не знаят откъде точно да започнат. Знанията и уменията им са като множество парчета от пъзел. Отваряме кутията и хвърляме парчетата на земята. Те виждат отделните елементи, но не могат да подредят пъзела, защото никой не им е казал какво представлява картината.
Когато се дипломирах, и аз не правех изключение от този сценарий. Но имах уникалния шанс да познавам „правилните“ хора, които точно в този момент организираха курс по практически маркетинг. Курсът беше проведен по линия на Американската агенция за международно развитие (USAID), а лектор беше един от петимата най-добри в областта на маркетинга в света – проф. Уилям Рудилиъс. Той с лекота успя да подреди (или по-точно ме насочи как сам да подредя) парчетата от моя пъзел, и то за няколко дни. И не само това. Получих покана да стана негов асистент в университета „Минесота“, но категорично отказах. Не ме питайте защо, не помня. По-важното е нещо друго. Разбрах, че трябва да слушам хора, които знаят повече от мен и са постигнали успех. Разбрах също, че понякога не трябва да слушам другите, дори себе си. Как да слушам хора, които ми даваха съвети за успех, а те очевидно не знаеха как да го постигнат? Спирах да слушам и себе си в онези моменти, в които се разколебавах.
В този период от моя живот имах остра нужда да прочета тази книга или нещо подобно. Да, давам си сметка, че звучи леко нахално, но в началото на 90-те години голяма част от книгите, свързани с бизнес, бяха доста „сухи“ или твърде специализирани, което ги правеше или не толкова интересни, или твърде теоретични, или частично неразбираеми. Ето защо ви предлагам книга, в която липсват сложните теоретични обяснения, като ги замествам с конкретни препоръки, изведени от практиката, които могат да бъдат приложени незабавно във вашия бизнес.
Тук ще намерите стотици въпроси, отговорите на които трябва да ви вълнуват много повече от темпа на ръст на Брутния вътрешен продукт на страната, защото имат непосредствено отражение върху вашия бизнес. Книгата дава заявка да разкрие поне част от картината и да насочи четящия какво трябва да има предвид, когато предприема действия за планиране на своя бизнес. Всеки от вас, който има бизнес или мисли да стартира такъв, ще получи конкретни напътствия как да анализира своя бизнес модел; да идентифицира конкурентните си предимства; да оформи своята оферта съобразно профила на клиентите, които обслужва, и много други идеи за своя бизнес.
Зад гърба си имам около 20 учебници и учебни помагала в областта на маркетинга, брандинга, управлението на взаимоотношенията с клиенти, маркетинговите проучвания. Много хора през последните години ме питат защо на базата на повече от 20 години консултантски опит и научна работа в областта на маркетинга да не предложа нещо извън строгия академичен стил, което да е кратко и лесно за възприемане. Дълго време се колебах и ето направих го. Силно се надявам разсъжденията ми освен лесни за възприемане да бъдат и провокативни, интересни и най-вече полезни.
Дали е така, ще кажете вие, читателите. Защо се стремя предложеното от мен да е кратко? Защото очаквам да се прочете бързо. Ще призная, че мен лично малко ме демотивират дебелите книги. Ако не можеш да развиеш една или няколко свързани авторски тези в рамките на 150–200 страници, няма как да успееш да ги развиеш и в 500. Така че принципът ми е: кратко и по-съдържателно по темата! А и винаги в подобна ситуация в съзнанието ми изплуват думите на Уинстън Чърчил, който казва по повод на представен доклад: „Дебелината му надеждно го предпазваше от прочитане!“
Надявам се, че съм успял на достъпен език да развия определени тези и препоръки, които могат веднага да влязат в употреба във вашия бизнес. Простото и ясно представяне на конкретни послания е ключово за мен. На върха на съзнанието ми винаги стои мисълта на Айнщайн: „Ти наистина не разбираш нещо, ако не можеш да го обясниш на баба си!“
Тук споделям мисли основно по посока как да планираме бизнеса си с акцент върху маркетинговата дейност. Засега оставям в сянка (или не поставям сериозен акцент върху) брандинга на продукти, търговски обекти и компании, управлението на взаимоотношенията с клиенти, подбора, обучението и управлението на служители, управлението на процеси и други ключови активности за постигане на ефективност на всяка компания. Акцентът, както вече посочих, е тази част от бизнес планирането, която е свързана с маркетинга – кратко и прагматично представена.
Съвсем ясно съзнавам, че планирането не може да се разглежда извън контекста на процесите. Дейностите по планиране интегрират множество процеси в себе си – диагностика на бизнеса, целеполагане, разработване на стратегия. В този смисъл посочените от мен активности, които остават в сянка, реално присъстват в моите разсъждения, но ще си запазя правото при интерес в следващи издания да ги представя в по-голяма дълбочина.
Защо избрах процеса на планиране?
Винаги съм вярвал, че в бизнеса скоростта на вземане на решенията е ключова за оцеляване и развитие на компаниите. В този смисъл часовникът има ключова роля. Но посоката... посоката ще се окаже по-важна, защото бързите решения в невярна посока вероятно ще имат по-слаб (а понякога и пагубен) ефект от по-бавните решения в правилната посока. Това ме насочва към извода, че компасът има приоритетна роля пред часовника. Разбира се, идеалният вариант е компас и часовник да са в синхрон – именно затова ни е полезно бизнес планирането. Адекватните действия на компаниите във връзка с планиране на дейността им са много силен фактор за избор на правилната посока, от една страна, и за вземането на бързи решения, от друга.
Още един аргумент в полза на планирането – привърженик съм на т.нар. „икономика на доказателствата“. Напоследък стана известен изразът „Вярвам на науката“, въпреки че науката не е религия, за да ѝ се вярва. Доказателствата, „облечени“ в конкретни числа, са ориентир за всеки интелигентен бизнес. Те ни позволяват да установим дали компанията ни среща проблеми и как се справя с тях, колко добре сме позиционирани на пазара, доколко успешно комуникираме нашата оферта към предварително избрана целева аудитория, да определим конкретни цели, да установим тяхното изпълнение чрез следване на дефинирана от нас стратегия, да предприемем коригиращи действия при необходимост. Познаването на принципите и инструментите на планирането на нашите бизнес активности е незаменим помощник за постигане на всичко това. Когато строим къщата на нашите мечти, имаме нужда от строителен план. Съграждането на компанията на нашите мечти не прави изключение от тази логика.
Но какво мислите за успеха по план? Или вярвате, че можем да седим и да съзерцаваме морето и разбиващите се в брега вълни и изведнъж бял гълъб да долети и да ни донесе успеха? Убеден съм, че мечтите са първата опорна точка в тази посока. Спомнете си думите на Астрид Линдгрен: „Всичко хубаво, което се е случило на тази земя, първо се е случило в нечие въображение.“ Повярвайте, че можете, и действайте!
Не случайно апелирам за действие. Не желая да разбивам ничии илюзии, но всеки от нас носи в себе си успеха и е отговорен за него. Убеден съм, че никой от нас не трябва да го отлага, напротив, трябва да го предизвикваме! Но за да го предизвикаме, трябва предварителна подготовка, а тя предполага планиране и създаване на собствена верига на обстоятелствата. Нека да го наречем „модел на успеха“. Всичко това ме мотивира да започна с някои мисли, свързани с успеха. Изрично няма да разграничавам успеха в личен и бизнес план, защото те в една или друга степен са свързани.
Книгата "Многомерна стратегия за вашия бизнес" от Евгени Станимиров, можете да закупите чрез сайта на Издателство Изток - Запад.
Приятно четене!
