В бъдеще успешният бизнес ще се прави от все по-умни хора с изявен стремеж да бъдат ефективни в своите действия. Ефективността на бизнеса до голяма степен зависи от способността да откриваме и усвояваме т.нар. бели петна. Бели петна са онези пропуснати или неусвоени до момента възможности, които могат да подобрят функционирането на всяка компания. Белите петна се свързват с недостатъчно разгърнат потенциал на идеите, хората, стратегиите; неспособност да се досетим как да решаваме определени проблеми; несполучливи опити да се възползваме от възможности поради повредена радарна система за откриване, слаба подготовка за усвояване или липса на креативност за тяхното създаване.
Способността да разпознаваме, създаваме и усвояваме бели петна е елемент от фината настройка при управлението на всеки бизнес. Колкото повече бели петна откриваме и създаваме, толкова повече разширяваме периметъра на избора си за действие. Всяко бяло петно е своеобразна врата: затваряме я и на нейно място се отваря нова, която на свой ред отваря път към следващи врати. Това изисква наистина адекватна подготовка.
Книгата е надежден навигатор за откриване, създаване и усвояване на бели петна. Интелигентният ѝ прочит и разбиране ще помогне да постигате желани бизнес резултати. Тя разкрива връзките между стратегическите избори, тактическите решения и методите за работа. Коментират се въпроси, свързани с комуникация, манипулация, трафик, бюджет, цени, парадокси на потребителското поведение, тайни на брандинга и др. Особено ценни за бизнеса са специфичните техники за подпомагане на управленските решения.
Освен всичко това „Белите петна в бизнеса“ има и по-голяма амбиция; тя не се отнася само до бизнеса. В нея се съдържат ясни и прагматични принципи и послания за житейски успех.
360 c., твърда корица.
Откъс
Темата за белите петна в бизнеса
Можете да бъдете сигурни, че начините за постигане на успех в бизнеса и в живота са повече от контактите ви в социалните мрежи. Същото важи и за причините за провал. Независимо колко сте внимателни и аналитични и избягвате системните рискове със сериозни потенциални разрушителни ефекти, има една особеност – трябва да решите откъде точно да започнете. А това не е никак лесно, независимо че много книги обещават гарантиран успех, в случай че следвате описаните 5 или 10 стъпки. В завидно дебели книги по предприемачество се лансират „проверени“ рецепти, които стриктно трябва да се следват. При това 98–99% от стартъпите фалират. Един младеж, съосновател на обещаваща стартираща компания, наскоро ми сподели, че ако е такъв голям делът на фалиращите, които следват съветите, описани в тези книги, може би трябва да спре да ги следва, за да има поне минимален шанс да оцелее на пазара. Нямах аргумент, с който да оборя неговата непопулярна теза.
Преди време бях поканен да представя презентация на форум, чиято тематика обхващаше маркетинг, мениджмънт и лидерство в бизнеса. При приключване на събитието имах възможност да обобщя следното: „Всичко казано днес във вид на фундаментални изводи и насоки за действие можем да представим в писмен вид само на една страница. Синтезирани по този начин, изводите ще изглеждат ужасно просто за много хора. И именно в това е проблемът. Нямаме грижа с обобщенията, а с подценяването на комплексните процеси. Резултатът – орисани сме да прилагаме ужасно прости неща по просто ужасен начин.“ Защо се получава така?
Една от причините е, че някои концепции в бизнеса са дефинирани неясно за много хора. От друга страна, познанията ни за бизнеса са фундаментално непълни. Навсякъде има бели петна, които показват нашето неразбиране за нещата. На всеки от нас ни се е случвало да търсим бизнес решения в някаква област, но да не можем да намерим правилния или поне удовлетворяващ отговор. Няма значение дали става въпрос за: текущо затруднение, свързано с управление на хора, личностно развитие, ценова дилема, възползване от внезапно появила се пазарна възможност, планиране на бизнес или нещо друго. В една част от случаите се досещаме, че нещо трябва да се направи и в определени ситуации дори знаем какво и как да направим, но не са изключени и други случаи – дори част от заетите в някакъв бизнес да не припознават необходимостта от предприемане на действия. Моята теза е, че описаните хипотетични затруднения са провокирани от така наречените бели петна.
Темата за белите петна има множество измерения, но най-често тя е свързана с неспособността ни да се досетим как да решаваме определени проблеми; несполучливите опити да се възползваме от възможности поради повредена радарна система за откриване, слаба подготовка за усвояване, липса на креативност за тяхното създаване и др.
Неслучайно Силвия Кристъл в книгата си „Сърца от пепел“ пише следното: „Възможностите не се появяват. Създават се.“ Създаване ли написах? Да създаваме бели петна в бизнеса? Възможно ли е? Да, всъщност интелигентните компании не само разпознават и усвояват, но и създават бели петна с ясна проекция за финансовото им измерение в някакъв обозрим период от време.
Ето един конкретен пример. Интелигентният бизнес консултант винаги трябва да мисли за няколко неща: как да направи така, че клиентът да плати по-малко, но да постигне висока възвращаемост на вложенията си; как към основния проект да предложи възможности, които го допълват или надграждат; как да бъде от полза с някаква форма на поддръжка за консултирания бизнес след приключване на текущия проект и др. В описания процес прозирам поне няколко бели петна, за които често бизнесът не се досеща, но усвояването им води до подобряване на пазарното представяне и финансовите резултати. Например често консултантските проекти са ориентирани към проучване на клиентското мнение и генериране на някакви ползи от това, които в някои ситуации може да са по-малки дори от вложените средства за реализиране на проучването (бяло петно). А какво ще кажете за консултант, който получава предварително уговорен хонорар, дава напътствия и не се интересува от постигнатите резултати? Тогава бяло петно се явява процесът, който следва да обвърже препоръките с конкретната им реализация и необходимите фини настройки, за да се получат търсените резултати (т.нар. change management). Друг пример за създаване на бели петна е развитието на продукта. Има компании, които модифицират своя продукт или начин на доставка, или дори целия бизнес модел и това не е резултат от проучване на клиентското мнение. Просто са решили да играят на сляпо и да поемат риск.
Областите, в които можем да развием своя бизнес, нас самите или таланта на нашите служители, наричам бели петна. Те са бели, защото чакат да бъдат открити и усвоени, но ако предпочитате – могат също да бъдат оцветени. Белите петна са свързани с различно, далеч от тунелното мислене, но и с креативност в действията. Забележете – мислене и действия! Това означава също поемане на риск да се провалим и кураж да понесем последствията от всичко това. Никое голямо дело не е било извършено от нерешителни хора, които търсят само сигурност, твърди Джордж Елиът. Но някак изглежда твърде скучно и конвенционално разбирането, че белите петна следва да бъдат открити и усвоени. Те могат също да бъдат създавани и подобно действие е проява на висш пилотаж в търсенето на оптимизации от страна на интелигентните компании. Възможностите за оптимизации нямат ограничения, но вероятно много хора вече се питат: „Защо да си причиняваме това? Защо трябва да поемаме риск? Ние и без това сме долу-горе доволни от постигнатото!“ Едит Уортън твърди, че „бедността опростява счетоводния отчет“. Аз обаче вярвам, че голяма част от четящите не искате да имате опростен счетоводен отчет. Ако сте съгласни с мен, трябва да се потрудите да откривате бели петна и да ги усвоявате.
Бих искал да поставя акцент върху това, че белите петна сами по себе си не са даденост. Ние им слагаме етикет и ги определяме като бели петна с едни или други характеристики – възможност за усвояване на нов пазар или навлизане в нововъзникнала пазара ниша, определяне на ценово равнище, което би стимулирало покупките, въвеждане на автоматичен скрипт, който да насърчи продажбите по телефон и други. Но съществителните са дотук, защото ако няма действие (при липса на глагол), белите петна или няма да бъдат открити, или дори да бъдат открити, няма да бъдат усвоени. Откриването, опознаването, усвояването или създаването на бели петна предполагат мисловно и/или физическо действие. Ние самите можем да се определим като търсачи на бели петна. И какво от това? Хората не се впечатляват толкова от табелките, които са окачени пред вратите ни, а от нашите конкретни действия.
Съзнателното или несъзнателно търсене на бели петна е много забавно начинание, защото интелигентните хора анализират собственото си поведение и това на другите и откриват неизвестни за тях до момента факти. Откритията предоставят възможност да оптимизираме бизнеса си, както и да развием себе си в определени области.
Изкушавам се да мисля, че всички хора са склонни да търсят бели петна, но това няма да отговаря на истината. Колкото и да е странно, много хора предпочитат да не търсят бели петна и да не правят оптимизации. И това е обяснимо, защото процесите на търсене, идентифициране и усвояване на бели петна са свързани с леко или по-голямо неудобство – излиза се от зоната на комфорт, а това създава грижи. Ето един елементарен пример – опитайте да внедрите във вашата фирма нов софтуер, свързан с управление на взаимоотношенията с клиенти (CRM система) или с планиране на ресурсите на компанията (ERP система). Противодействието от страна на работещите е гарантирано. Може би ще се наложи и пренастройване на бизнес процесите, за да използваме максимално силните страни на избрания софтуер, което ще доведе до допълнително нагнетяване на напрежение. Но вие знаете какви ползи очаквате от усвояването на бели петна и дали усилията си струват. Всеки прави своите избори и знае – или поне предполага – каква е цената, която трябва да се плати за тях.
Какво обещава книгата?
Преди около две хилядолетия Марк Тулий Цицерон казва следното: „Времената са лоши. Децата вече не се подчиняват на родителите си и всички пишат книги.“ Наскоро ми попаднаха данни, че има издадени над 93 000 книги по предприемачество. Ако добавим и книгите за бизнес, маркетинг и други подобни области, тогава ще достигнем до брой, който е практически невъзможен не само да прочетем, а дори и да си представим. Защо тогава очаквам, че някой ще си купи и прочете тази книга? Какво обещават авторите на книги, свързани с бизнес и предприемачество?
Каквото и да ви обещава авторът на която и да било книга, всеки читател трябва сам да прецени какви са ползите от нея. Това го прави всеки от нас – съзнателно или неосъзнато, но го правим. Фактът, че определени книги не ни оставят на мира да заспим, докато не ги прочетем, а други зарязваме още след въведението, е показателен за оценката ни за полезността и увлекателността на текста.
Оценката, която даваме за прочетените книги, може да бъде много различна за всеки от нас. Възможно е от една книга да си „откраднем“ няколко ценни и множество подкрепящи идеи за правене на бизнес. Същата книга при прочит от друг читател може да изобилства от идеи, като техният брой да бъде в пъти по-голям от този на първия читател. Това обаче не означава, че всички читатели ще имат мотивация да приложат уловените идеи, както и да оценят ефектите от тях. За трети читател въпросната книга дори може да промени философията на правене на бизнес или да мащабира постиганите до момента бизнес резултати. Но нека не подценяваме възможността четвърти читател след прочитане на същата книга да се почувства объркан какъв отзив да даде за нея, защото тя може да не го/я е впечатлила с нищо.
Причината за това многообразие се крие в подготовката ни да възприемем написаното от някой друг. Случвало ли ви се е да препрочитате множество пъти една и съща книга и всеки следващ път да се впечатлявате от различни неща? Да, нали? Защо е така? Защото в периода между отделните прочитания на книгата ние трупаме опит, попадаме в различни ситуации, осмисляме ги и запълваме белите петна или не, но ние не сме същите като при предходния прочит. Това е като водата, която е изтекла. Колкото и да ни се иска, ние не можем да я върнем обратно. Просто продължаваме напред. И тук следва да се замислят тези читатели, които при всеки следващ прочит успяват да намерят единствено и само това, което ги е впечатлило и при предходни прочитания. Това говори за някаква форма на застой или липса на развитие. А светът се развива, обществото се променя – следователно и бизнесът трябва да еволюира, за да обслужва новите човешки нужди, желания, предпочитания, вкусове и т.н.
Светът е динамичен, бизнесът е динамичен, следователно и разбиранията ни за него трябва да са динамични. Променящият се свят създава необятно поле от неоползотворени възможности за развитие на бизнеса. Нека да си представим тези възможности като бели петна, които под влияние на промените в конюнктурата (икономика, политика, социална и демографска среда, технологии, природна среда) могат да се увеличават или да намаляват. Ако проследим динамиката на тези промени, ще видим пулсациите на белите петна.
Белите петна са навсякъде около нас, но не всеки човек може да ги идентифицира. В учението на софистите се проповядва, че хората се раждаме слепи, живеем слепи и напускаме света, преди да прогледнем. Това е така, защото голяма част от човечеството концентрира усилията си в ежедневното оцеляване. В тази ежеминутна борба често не остава време да се огледаме, да помислим, да измислим нови начини и подходи как да направим живота си по-добър и смислен. Нямаме време да си зададем правилните въпроси, на които да потърсим точните отговори. Погледнато от страна на бизнеса, следва поява и развитие на бели петна, част от които прерастват в пазарни ниши. Но светът по подразбиране не търпи празни пространства, ето защо все някой някога предприема действия и обира реколтата (извлича дивидент) от създалия се вакуум. Този процес обаче не е равномерен. Има ситуации на постепенно и сравнително равномерно развитие на знанието и усвояването на бели петна, но също можем да наблюдаваме застой и бурно компенсиране на изоставането в други ситуации.
Вярвам, че четящите тези редове ще бъдете сред хората, на които ще ви се наложи да решавате по-малко и по-несъществени проблеми, защото сте съумели да предотвратите появата на сериозни. Предпоставка за ефективна превенция на нежелани бизнес събития са подготовката и задаването на правилните въпроси. Това ще ви помогне да потърсите сполучливите отговори, които да ви подкрепят както да решавате създалите се проблеми, така и да ги предвиждате и предотвратявате. Една от основните цели на книгата, която четете сега, е да провокира, да накара повече хора да си зададат въпроси, свързани с откриване на работещи и ефективни модели за предотвратяване или решаване на определени бизнес проблеми, както и с намиране на начини да предизвикваме и да се възползваме от възможности в бизнеса. От моя гледна точка тази книга не съдържа нещо фундаментално ново като знание. Но отношението към материята и подходът са по-различни.
Да се върнем към заглавието, читателю!
Тази книга не е за всеки. В магазин, пред който пише „За всеки по нещо!“, всъщност няма за никого нещо съществено. Хора, които мислят, че имат перфектен бизнес модел и няма какво да развиват в него, не е необходимо да пилеят време и да четат моите разсъждения и обобщения.
Изкушавах се книгата да има следното заглавие: „Теория за белите петна в бизнеса“, но имам определени резерви към термина „теория“. От една страна, независимо че съм професор по икономика, съм дълбоко убеден, че не всичко, което е написано в книгите, расте по нивите. Принципна е постановката, че между теория и практика няма разлика, но на практика има огромна разлика. Този, който се занимава само с теория, всъщност не поема особени рискове, независимо от изповядваните тези и препоръки. Всеки ден виждаме анализатори, които компетентно, дори агресивно дават съвети в сферата на макроикономиката и са дълбоко уверени, че техните идеи са работещи. В случай че същите хора са на позиция да вземат системни решения с огромни последици и на тях се пада честта да понесат отговорността, ще бъдат доста по-внимателни както с изповядваните тези, така и с предприетите действия. Заетите с практика, които се придържат или не към описаното в теорията, в действителност поемат риск да спечелят или да изгубят и онова, което имат. Ето защо теорията за мен има смисъл, в случай че помага на компаниите да стават по-иновативни и по-ефективни и на тази база техните клиенти да извличат ползи. Теорията трябва да помага на всички нас да живеем по-добре и да решаваме проблемите си по още по-интелигентен начин. В противен случай тя ще се превърне в откъснато от практиката начинание. Както казва Никола Тесла: „Науката е лична перверзия, ако крайната цел не е подобряване на живота на човечеството.“ Не че слагам знак на равенство между теория и наука, но последната се базира на множество теории. От друга страна, с използването на термина „теория“ бих поел риск да не бъда разбран правилно. Много хора неоснователно имат предразсъдъци в негативен аспект по отношение на теорията по принцип. Едва ли не ако някой се занимава с теория, той/тя е прекъснал/а връзката си с реалността. Теорията понякога се възприема като нещо отвлечено. Но какво представлява теорията? Според тълковния речник теорията е: „Система от идеи в един клон на знанието, които обобщават практическия опит, натрупан от човека в процеса на опознаване на природата, в обществения живот и мисленето. Теорията е съвкупност от основни правила за дейност или от основни положения в определена научна област.“ Тя може също да се възприеме и като „мнение, схващане, мисъл, разработени подробно“. Теорията може да бъде много полезна, но зависи коя теория. Правилната теория служи ако не за прогнозиране, то поне за да бъдем отчасти подготвени за бъдещи събития и използва инструментариум да провежда наблюдения, експерименти, допитвания, вследствие на което потвърждава или отхвърля предварително дефинирани хипотези. Независимо от това реших да не опъвам излишно сетивата на четящите с терминология, която може да се възприеме нееднозначно. Ето защо книгата е за белите петна в бизнеса.
Тя представлява съвкупност от свободни мисли по отношение на доказано работещи модели, но също съдържа провокативни размисли. Нямам претенции, че книгата е изтъкана от истини от последна инстанция! За сметка на това споделям мисли за това какво е добре да се прави в определени ситуации (Via positiva), като се придържам и към стила на изваждането, т.е. какви инструменти и подходи не трябва да използваме, ако искаме да успеем (Via negativa). Не очаквайте сложни и засукани обяснения в стил на научно издание. Убеден съм, че в бъдеще бизнесът и в частност маркетингът ще бъдат прости (в смисъл на максимално опростени), но ще се правят от все по-умни хора, разполагащи с огромни масиви от данни. На никого не са необходими сложни неща, вместо това те трябва да бъдат ефективни.
Книгата „Белите петна в бизнеса“, от Евгени Станимиров, можете да закупите чрез сайта на Издателство Изток - Запад.
