За книгата
Днешните политици – и леви, и десни – усърдно търсят начини за стимулиране на икономическия растеж, без да обръщат особено внимание на цената, на която той се постига. Но през последните години се надигат все повече гласове, че ерата на растежа е дошла до своя край. Време е човечеството да развие нови институции, осигуряващи и поддържащи качество на живота, което не зависи толкова директно от материалния растеж.
Така концепцията за пострастежа се превръща в централна критика на капитализма, в това число на модерния зелен маркетинг. Маркетингът е един от най-важните, но и най-пренебрегвани от макроикономиката фактори на икономическия растеж. Тази книга се стреми да запълни концептуална празнина, като теоретично описва и емпирично изследва многопосочните взаимодействия между маркетинг, потребление и икономически растеж. Маркетинг, потребление и икономически растеж хвърля ръкавица срещу убеждението, че единствената легитимна цел на Homo sapiens е все по-голямото притежание и потребление.
Тъй като насърчава закупуването на ненужни стоки, които бързо се изхвърлят и пълнят планетата с боклук, привържениците на пострастежа гледат на маркетинга като на „лош герой“. Тази книга не пести критиките към маркетинговата философия и практика. Но тя стига до изненадващо заключение: маркетингът, един от инициаторите и главен двигател на модерния икономически растеж, единствен е в състояние да натисне спирачките на този растеж. Без макромаркетинг, който да „продаде“ идеята за по-бавна икономика, макроикономическите модели няма да получат широка подкрепа, дори да са обект на добросъвестни политики.
Откъс
Икономическият растеж е сложен системен процес, движен от множество фактори и с разнообразни проявления в различни части на света и икономически модели. Затова крайни оценки от типа „само той ще спаси света“ или „той обрича на гибел обществото и планетата“ са подвеждащи. Икономическият растеж решаващо допринася за подобряване на условията на живот на милиарди хора, в същото време поставя на изпитание носещия скелет на биосферата и води до разрушаване на социални и културни ценности. Ключов въпрос на съвременността е дали е възможно – и уместно – растежът на икономиката да се запази, като се избегнат негативните му ефекти.
Трайният и бърз икономически растеж е сравнително ново явление (Piketty 2014, Victor 2008), проявило се във времето на Първата индустриална революция и ускорило се в края на XIX век. Периодът между 1945 и 1970 г. се смята за „златен век на растежа“ на Западния свят (Eichengreen 2008, 198), но в последните десетилетия по-висок е темпът на растеж на възникващите икономики. Паралелно с икономическата сфера нараства и сложността на обществото, което според много автори може да се тълкува като прогрес (Easterlin 1998, но вж. Schumacher 1975). В държавите, изпитали ранна индустриализация, икономиката нараства в три насоки: драстично покачване на производителността на труда благодарение на нови технологии, рязък ръст на разполагаемия доход и потреблението, и невиждано в историята увеличение на броя на населението. В своето неспирно – макар и неравномерно – нарастване производство, потребление и население взаимно си влияят и се усилват.
Икономическата сфера на научното познание бързо регистрира този нов феномен и му посвещава особено внимание след 1950 г. (Kalecki 1954, Galbraith 1958, Ростоу 1960). Началото на модерната теория за растежа се свързва с публикациите на Робърт Солоу от края на 50-те години (Solow 1957, Temin 2018). През изминалите десетилетия проблемите на растежа са ставали предмет на многобройни изследвания и теоретизиране от позициите на неокласическата, пост-кейнсианската, неокейнсианската, марксистката, екологичната и други школи в икономиката. Темата за растежа доминира и в теориите за икономическото развитие, а много функционални области в икономиката, включително маркетингът и мениджмънтът, изучават в рамките на своя предмет факторите на растежа.
След края на 60-те години на XX век се разпространяват две нови концепции, вещаещи край на фазата на ускорен растеж в западната икономика. Първоначално те стават обект на остра критика от академичната общност, но и до днес не спират да провокират дискусии с призива си за преосмисляне на тъждеството между растеж и прогрес. Първата възвестява край на растежа заради изчерпване на ресурсите на планетата. Докладът Границите на растежа от 1972 г., изготвен по поръчка на Римския клуб, се основава на един от първите компютърни модели за прогнозиране на глобалното бъдеще. Многократно критикуван по всевъзможни причини, този труд е актуализиран на няколко пъти (вж. Meadows, Randers, Meadows 2004) и авторите държат на извода, че към средата на XXI век световната икономика ще изпадне в бедствие заради недостиг на ресурси. Растежът на икономиката е обречен да спре и е желателно това да стане не принудително, а като съзнателна политика за смаляване. Под „ресурси“ се разбират не само суровини и храни, а и капацитетът на Земята да преработва отпадъците от човешка дейност (Steffen et al. 2015a). Поддръжниците на теорията за новата геологична епоха Антропоцен, белязана от дейността на човека, смятат колапса на цивилизацията за неизбежен, ако сегашната траектория на икономически и демографски растеж се запази (Smith 2016, Angus 2016).
Втората концепция твърди, че западният тип икономика е изчерпал потенциала си за растеж поради комплекс от фактори, отиващи отвъд природните ограничения (Heinberg 2011, Galbraith 2014). Джеймс Гълбрайт изтъква четири главни предпоставки за края на фазата на растеж в САЩ: по-скъпи ресурси, големи военни разходи, дигитализация, финансови измами. В монументален труд, посветен на икономическия растеж в САЩ след 1870 г., Робърт Гордън e на сходно мнение за липсата на перспективи за бърз растеж на икономиката, а централното му обяснение е забавянето на технологичния прогрес (Gordon 2016). Капацитетът на откритията, движили икономиката в предишните век и половина според Гордън е изчерпан. Авторът установява още четири дълбоки пречки за растежа: нарастващо неравенство, проблеми в образователната система, демографски фактори, свързани с пенсионирането и пазара на труда, и правителствен дълг (cit., 605–639).
Под термина „секуларна стагнация“ тезата за край на растежа навлиза в дискусията за икономическите политики след Голямата рецесия от 2008–2009 г. (Summers 2013). От това се възползва трета група автори, работещи в линията на хетеродоксалната икономика, които атакуват неокласическите и неокейнсианските модели с твърдението, че светът се нуждае от нова икономическа парадигма, а не от нови стимули за растеж. Икономиката следва да заеме полагащото ѝ се място в йерархията на планетарните приоритети: тя е само една от частите на социалната система, а социумът не може да съществува извън природната система. Това ново теоретично направление мобилизира гражданската активност (Klein 2014) и критикува икономическия растеж не само заради деградацията на околната среда, а и заради профанизацията на човешките ценности, налагана от пазара. Събирателният термин е degrowth (дерастеж), при който намаляването на икономическия продукт ще остави място за жива природа, човешки отношения и духовно развитие. Тоест търси се смаляване на материалното, за да се постигне духовен и интелектуален растеж на човека.
Първоначалният теоретичен бунт от началото на XXI век до известна степен е смекчен и към този момент (пролетта на 2021 г.) редица автори насочват търсенията си към пострастежа: икономическата и социална фаза, която ще замени периода на ускорен растеж. Решенията, които те предлагат, са не толкова „антирастеж“, колкото „агностицизъм по отношение на растежа“ (Solow 2008, Raworth 2017). В германоезичната литература този подход носи името Postwachstum (следрастеж), а в английската, паралелно с post-growth често се използват определенията „просперитет без растеж“ и „икономика в стабилно състояние.“ В бързо развиващите се научни ниши на дерастежа и пострастежа (вж. библиометричен анализ в Vandeventer, Cattaneo, Zografos 2019) се открояват имена като Серж Латуш, Тим Джаксън, Кейт Рауърт, Щефан Ланге, Гиоргос Калис, Джейсън Хикъл и други. Заслужава да се отбележи и приносът на българката Филка Секулова.
Много преди да възникнат описаните по-горе интелектуални течения в икономиката, редица автори по дедуктивен път стигат до извода, че растежът на индустриалните общества се превръща в заплаха за природата и културата. Още през 1970 г. френският философ Жан Бодрияр разкрива системната зависимост между консуматорско общество и растеж (Baudrillard 1998). Малко по-късно се появяват концептуалните трудове на Джорджеску-Рьоген (1906–1994), които разглеждат икономиката като сила на ентропията. На тяхна база екологичният икономист Херман Дели разработва модел на икономика в стабилно състояние. Друга линия на критика се опитва да докаже ненужността на нарастващата консумация за човешкото благосъстояние: след пионерския труд на Ричард Истърлин, темата е задълбочена в поведенческата икономика от Даниъл Канеман, както и в изследванията на човешкото щастие на Ричард Леард. Известният автор с екологична насоченост Уилям Макибън изследва всекидневните измерения на икономиката без растеж. Списъкът е дълъг и не оставя съмнение, че концепцията за модерна икономика без растеж отдавна ангажира интелектуално внимание, включително отвъд академичното поле на икономиката. Проблематиката не е непозната и в България: още през 80-те години на XX век акад. Евгени Матеев постулира, че на една ограничена планета не може да има място за неограничени процеси (Матеев 2015, 37).
Маркетингът има специално отношение към проблемите на икономическия растеж по ред причини. Първо, маркетингът е исторически свързан с икономическия растеж. Маркетинговата практика се ражда в САЩ по същото време, когато се развиват потребителският кредит и масовото производство. Кредит, масово производство и маркетинг взаимно се подсилват и тяхното взаимодействие дава тласък на икономиката (Дуранкев 2017, Gordon 2016). Маркетингът се появява заради икономическия растеж – и от своя страна решително подпомага растежа на икономиката.
На второ място, маркетингът е основен инструмент на фирмите да постигат ръст на печалбите, продажбите и пазарния си дял. Следователно, маркетингът е ключов фактор на икономическия растеж. Решаващият принос на маркетинга за икономическия растеж, макар и отбелязан отдавна (Baran and Sweezy 1966, Binswanger 2013), рядко получава дължимото внимание в специализираната литература (Kotler 2016). Различните макроикономически подходи акцентират върху фактори на растежа като технологии, инвестиции, човешки капитал, предприемачески импулс, източници на енергия и ред други, но сравнително рядко отбелязват неопровержимия факт, че за да може една фирма да увеличи показателите си, се използва именно маркетинг. С думите на технологичния предприемач Питър Тийл, за да успееш на пазара не е достатъчно да имаш първокласен продукт – от самото начало трябва да разполагаш с план за дистрибуцията, комуникациите и цените (Тийл 2016, 134). Освен в игрите с нулев резултат, т.е. разрастване за сметка на конкуренцията, пазарният успех на фирмите всеки път води до увеличение на икономическия продукт.
Трето, маркетингът търпи критики във връзка с това, че стимулира растежа на фирмите и икономиката чрез безсмислена консумация и така влошава качеството на природата и жизнената среда. Конкретни фирмени маркетингови стратегии се оспорват (Klein 2010), включително защото грубо се намесват в човешките мотивации и отношения и свеждат човешкото поведение до потребителско поведение. Маркетингът предписва на човека как да се чувства, как да се държи, дори как да се бунтува (по Eco 1998).
Съответно значителна част от икономическите политики, предлагани от привържениците на дерастежа и пострастежа, касаят в една или друга степен регулиране на маркетинговите дейности. В това число надигат се гласове за ограничаване, забрана или допълнително данъчно облагане на масови реклами (Latouche 2009), срещу изграждане на хипермаркети в градски райони, в защита на локалния протекционизъм – в регламентирана или негласна форма (McKibben 2007) и ред други. Заплахата за традиционната маркетингова дейност е дори по-голяма, защото се атакуват не просто определени маркетингови техники, а самата нагласа да се увеличават продажбите до безкрай. С думите на проф. Едуард Хес, водещ бизнес консултант от САЩ, „менталният модел на растежа“ все по-често бива оспорван (Hess 2010). Редица подходи, присъщи на модерния маркетинг – планирано стареене на продуктите, индуциране на нови желания в потребителите, използване на големи масиви от лични данни за по-прецизно сегментиране – се приемат като свидетелство, че доминиращите днес пазарни институции са неприемливи от екологична, социална и човешка гледна точка.
В същото време – и може би най-важното – политическите предложения, които касаят прехода към пострастеж, включват мерки, които трудно биха се осъществили без помощта на маркетингови техники. Отдавна е известно, че маркетингът може да действа и с обратен знак, за да стабилизира и дори да намалява вместо да увеличава продажбите (Kotler and Levy 1971). В случая е нужен демаркетинг на много високо равнище, като ангажирани субекти – международни организации, правителства или нов тип бизнес – ще използват маркетингови инструменти за „побутване“, т.е. насочване на индивидите към социално желано потребителско поведение: по-малка като обем и стойност консумация, локално произведени продукти, избор на качество и трайност пред количество, ремонт вместо изхвърляне и много други.
Подобен тип маркетинг би могъл да отклонява импулсивните желания и да насърчава по-внимателния избор, да затруднява консумацията на продукти с негативни екологични ефекти или вредни за здравето, да ориентира продажбите не според склонността на купувача да тегли потребителски кредит, а според обективната му платежоспособност (!) и ред други. В наратива на дерастежа маркетингът по правило е „лошият герой“, но използването на маркетингови техники може значително да улесни преминаването към бавен или нулев растеж. Подобен път на развитие не е безпроблемен – дори само защото предполага управление и насочване и буди аналогия с антиутопия. Все пак следва да се отбележи, че типът маркетинг, който цели потребление без растеж, в личен план е по-приемлив от алтернативата растеж без потребление, прилагана в страните от СИВ до 1990 г., доскоро в Китай и реална възможност за днешния хаотичен свят (Sabev 2017).
Значителна част от населението на света живее в лишения, без достъп до продукти и услуги, смятани от западното общество за насъщни. Няма съмнение, че много държави в Глобалния юг се нуждаят от ускорен растеж на икономиката, за да посрещнат нуждите на нарастващото население (вж. дискусията за постколониалните аспекти на икономическия растеж в Hickel 2020). Често точно тези страни, които най-силно се нуждаят от растеж, за да излязат от бедността, са подложени на икономическо смаляване. Този проблем е засегнат в настоящия труд, но по-задълбоченият му анализ е оставен за следващо изследване. Друг ключов проблем в дискусията за икономическия растеж – броят и структурата на населението – е само маркиран. Въпросът за ролята на маркетинга във фазите на икономическия цикъл също е подминат. Тези и други самоограничения в изследването са неизбежни, тъй като проблемът (в научен и планетарен смисъл) е огромен. Генералната цел на този труд е да открие мястото на маркетинга в една мечтана икономика на бъдещето, която създава благосъстояние, без да разчита на материален растеж.
Книгата "Маркетинг, потребление и икономически растеж" от Димитър Събев, можете да закупите в сайта на Издателство Изток - Запад.
