Класическият труд на Едуард Бернайс „Формиране на обществено мнение“ разкрива как се създава и манипулира общественото мнение. В него той излага принципите, които корпорациите и правителствата са използвали и продължават да използват, за да влияят на обществените нагласи.
Въз основа на възгледа си, че обществеността се държи като стадо, Бернайс описва как могат да се контролират масите от онзи, който иска да им повлияе. Давайки примери от света на пропагандата и рекламата, той показва как най-разнообразни идеи – от яденето на бекон за закуска до стремежа на жените да бъдат слаби – биват насаждани в главите ни.
Тази книга е задължително четиво за всеки, който се занимава с пиар, политика, реклама и бизнес... или просто иска да разбере как функционира светът.
За автора
Едуард Бернайс (1891–1995) е американски социолог от австрийски произход. Често наричан „Баща на пиара“, той е не само пионер в областта на пропагандата и връзките с обществеността, но и един от първите, които използват социални и поведенчески науки (като психологията), за да проектират публичните кампании на своите клиенти. Племенник на Зигмунд Фройд, Бернайс впряга идеите на чичо си в услуга на корпоративни интереси, като така подтиква хората да консумират продукти и услуги, основаващи се не на рационални нужди, а на ирационални желания. Една от основните концепции, които Бернайс развива, е да се продава не продукт, а потребността от него. Сред най-известните му клиенти са американският президент Калвин Кулидж, „Проктър и Гембъл“, „Дженерал Електрик“, Си Би Ес, „Американ Табако“, „Бест Фудс“ и „Картие“. Влиянието му върху общественото мнение в САЩ е било толкова голямо, че сп. „Лайф“ го обявява за един от стоте най-влиятелни американци на ХХ в.
Откъс
Една нова фраза се появи в езика – съветник по връзки с обществеността. Какво означава тя?
В интерес на истината, действителното значение на фразата е схванато едва от малцина и това са само хората, тясно свързани със самата професия. Но въпреки това дейностите на съветника по връзки с обществеността влияят по един или друг начин върху ежедневието на цялото население.
Заради изключително разрастване в последно време на тази професия и липсата на достъпна информация относно нея обхватът и функциите ѝ са забулени в тайнственост. За обикновения човек тя е все още непонятна както по отношение на целта ѝ, така и по отношение на практическото ѝ изпълнение. Може би най-определената представа е тази за човек, който по един или друг начин произвежда онова мъгляво зло, наречено пропаганда, който разпространява впечатления, въздействащи върху мнението на обществеността относно актриси, правителства, железопътни компании. И все пак, както ще бъде отбелязано скоро, вероятно няма друга професия, която за последните десет години да е разширила приложното си поле по-забележително и да е засегнала най-интимните и важни аспекти на ежедневния живот по-значително от тази на съветника по връзки с обществеността.
Дори няма едно отделно име, чрез което новата професия да бъде разграничавана от други. Сред някои съветникът по връзки с обществеността е известен като „пропагандист“. Други все още го наричат пресагент или отговорник по публичността. Пишейки само преди няколко години, Джон Л. Гивън, авторът на превъзходен учебник по журналистика, не споменава съветника по връзки с обществеността. Той ограничава позоваванията си до старомодния пресагент. Много организации въобще не обособяват отделна позиция, а възлагат на вече съществуващ служител задълженията на съветник по връзки с обществеността. Вицепрезидентът на дадена банка е нейният всепризнат съветник по връзки с обществеността. Някои просто не се занимават с темата или изобщо осъждат цялата професия и всички нейни членове.
Бегло проучване на основанията за това неодобрение лесно разкрива, че то не се основава на нищо по-съществено от смътни впечатления.
Всъщност вероятно е истина, че и самите хора, практикуващи професията, са също толкова малко готови или способни да дефинират своята работа, колкото и широката общественост. Несъмнено това се дължи в известна степен на факта, че професията е нова. Много по-важен от това обаче е фактът, че повечето човешки дейности са основани на опит, а не на анализ.
Съдия Кардозо от Апелативния съд на щата Ню Йорк открива у съдийския ум същото отсъствие на функционална дефиниция.
Работата по съдебни дела – казва той – продължава всеки ден в стотици съдилища из цялата страна. Човек може да предположи, че всеки съдия би могъл лесно да опише процедурата, която е следвал повече от хиляда пъти. Нищо не може да бъде по-далеч от истината обаче. Нека някой интелигентен лаик да го помоли да обясни. Той няма да стигне твърде далеч, преди да прибегне до извинението, че езикът на хората от занаята е неразбираем за тези извън него. Подобно оправдание може да прикрие с маска на достойнство иначе позорното отстъпление. Но то едва ли ще послужи за успокоение на любопитството и съвестта. В моменти на интроспекция, когато вече не е необходимо да се измъква пред непосветения събеседник с демонстрация на мъдрост, обезпокоителният проблем ще се завърне и ще настоява за решение: какво правя, когато отсъждам по някое дело?
От моите собствени записки и от съвременната история, все още свежа в общественото съзнание, съм подбрал няколко случая, които само в ограничена степен дават известна представа за многообразието на работата на съветника по връзки с обществеността и за типа проблеми, които той се стреми да решава.
Тези примери го представят в позицията му на онзи, който насочва и надзирава дейността на клиентите си навсякъде, където тя засяга ежедневния живот на обществеността. Той интерпретира клиента пред обществеността, което е способен да прави отчасти защото интерпретира и обществеността пред клиента. Съветите му биват предоставяни при всички случаи, когато клиентът му се появява пред обществеността, независимо дали това се случва в конкретна форма, или чрез дадена идея. Напътствията му се дават не само относно действията, които се извършват, но и относно използването на медии, представящи тези действия пред обществеността, за която са предназначени, без значение дали тези медии са печатни, вербални, или визуални – т.е. реклама, лекции, сцената, амвонът, вестникът, фотографията, радиото, пощата и всяка друга форма на мисловна комуникация.
Прочут в цялата страна нюйоркски хотел установи, че бизнесът му запада с обезпокоителни темпове заради слух, че скоро ще затвори врати и мястото, където се намира, ще бъде заето от универсален магазин. Малко неща са по-загадъчни от произхода на слуховете или от доверието, която те успяват да получат. Резервациите в този хотел за седмици и месеци напред бяха отменени от хората, които са чули слуха и са му повярвали безусловно.
Проблемът със справянето с този слух (който като много други се оказа безпочвен) беше не само труден, но и сериозен. Обикновеното отричане, разбира се, без значение колко е енергично и широко разгласено, би постигнало малко.
За наетия от хотела съветник по връзки с обществеността от самото излагане на проблема стана ясно, че единственият начин да се победи слухът е да се предоставят публично категорични доказателства за намерението на хотела да остане в бизнеса. Оказа се, че метрдотелът е също толкова известен, колкото е самият хотел. Договорът му беше пред изтичане. Съветникът по връзки с обществеността предложи много просто решение.
Подновете ангажимента му незабавно за срок от няколко години – каза той, – след което направете публично изявление относно това. Никой, който чуе за подновяването или за размера на вложената сума, няма да повярва и за секунда, че възнамерявате да излезете от бизнеса.
Свързаха се с метрдотела и му бе предложен петгодишен ангажимент. Заплатата му беше такава, на която много президенти на банки биха завидели. Неговият ангажимент бе публично обявен. Метрдотелът сам по себе си бе нещо като национална фигура. Определената му заплата не остана без обществен интерес и от двете гледни точки. Историята веднага заинтригува вестниците. Националната пресслужба я подхвана и я разпространи сред всички свои абонати. Отменянето на резервации спря и слуховете изчезнаха.
Известно национално списание бе решило да издигне престижа си сред по-влиятелна група рекламодатели. То никога не е полагало каквито и да било усилия да достигне тази публика освен чрез собственото си пряко разпространение. Консултантът, който бе нает от списанието, бързо откри, че се допуска много ценни редакционни материали, появяващи се на страниците, да отиват на вятъра. Рубрики, които биха заинтригували хиляди потенциални читатели, никога не са били насочвани към тяхното внимание, освен ако случайно не са попадали пред очите им.
Съветникът по връзки с обществеността показа как да разширят полето на техния апел. Той избра за първата си задача изключително интересна статия от известен лекар, относно интересната теза, че „темпото, което убива“, е бавното, замряло, отегчително рутинно темпо, а не темпото на живот под голямо напрежение, основано на интересна и вълнуваща работа. Консултантът уреди тезата от статията да стане основа за допитване сред бизнесмени и професионалисти в цялата страна, проведено от друг лекар, свързан с медицински журнал. Вниманието на стотици членове на „качествената публика“, както са известни на рекламистите, беше привлечено към статията и списанието, което консултантът съветваше относно връзките му с обществеността.
Отговорите на тези изтъкнати хора в страната бяха съпоставени и анализирани и полученото резюме – предоставено безвъзмездно на вестници, списания и класни журнали, които го отразиха широко. Професионални и бизнес организации препечатаха дискусията хиляди пъти и я разпространиха безплатно, тъй като материалът, съдържащ се в нея, провокираше голям интерес. Изтъкнат посетител от чужбина, лорд Ливърхюм, бе заинтригуван от въпроса по време на престоя си в страната и списанието и статията станаха основен пункт в негово обръщение на голяма и влиятелна конференция в Англия. В национален и международен план списанието привлече вниманието на публика, която до този момент го смяташе за издание без особено социално значение.
Книгата „Формиране на обществено мнение“ на Едуард Бернайс, можете да закупите с 20% отстъпка ползвайки този код: 30NOV2020, само в издателство Изток – Запад!
